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El papel de los líderes en la reputación de las empresas

Ignacio Rivera, CEO de Estrella de Galicia acaba de reconocido como el CEO con mayor reputación en España, según el estudio recientemente presentado por el Research Institute, que atribuye a nivel global ese mismo reconocimiento a Sundar Pichai, CEO mundial de Google.

El rol de los líderes en la reputación de las empresas está cambiando. Un nuevo contexto obliga a los CEO’s a tener un papel que trasciende la dimensión estricta de negocio para pasar a convertirse en un activo corporativo que representa los valores propios de la compañía que lidera. Más allá de la cuenta de resultados, se espera de estos líderes que se posicionen en los temas que, desde el punto de vista político y social, son de interés público, entre otros, uso de las nuevas tecnologías y transformación digital, diversidad, género e inclusión, medioambiente o inmigración.

Corroborando esta tendencia, el barómetro global de confianza publicado el pasado enero por el Instituto Edelman, destaca que el 76% de la población mundial confía en el liderazgo de los altos directivos de empresas para afrontar los desafíos de la sociedad, por encima de los propios gobiernos, ONG’s o de la prensa. Esperan, especialmente, que su papel sea determinante en cinco aspectos: el impacto social y cómo contribuyen las empresas a construir una sociedad mejor; en la expresión y ejemplo de los valores organizacionales; en la definición de una visión de futuro, propósito y misión de las compañías que lideran; y en las decisiones operativas que pueden afectar a sus puestos de trabajo, ya que un 63% de los empleados de multinacionales considera que sus trabajos están en peligro.

Finalmente, un 73% de la sociedad, según este índice de confianza, espera de los CEO’s de compañías que se conviertan en una fuente fiable de información ante la creciente desconfianza existente por la aparición de noticias falsas, que influyen en importantes procesos de decisión política y económica en el mundo.

 

Este contexto en el que se otorga a los líderes empresariales un rol relevante, no es posible menospreciar su impacto y el de sus compañías como agentes de transformación social. 

 

¿Cuáles son las tendencias marcadas en este nuevo papel de los CEO’s?

Se dibujan algunas tendencias globales en este nuevo papel que se otorga a los CEO’s, según el estudio del Reputation Institute:

Propósito corporativo y acción del CEO deben ir de la mano. Según palabras de Paul Polman CEO de Unilever durante la última década, “si tu negocio no cuenta con un propósito, los ciudadanos del mundo se preguntarán: ¿para qué estás estás en primera línea?”. Ello implica:

  1. Ser responsable al comportarse de manera ética y preocuparse por las causas tanto fiscales como sociales. A ello se le atribuye casi un tercio de la reputación de un CEO, 31,2% de acuerdo con los resultados de este estudio.
  2. Equilibrar los resultados financieros de la compañía con una conciencia moral y ética que garantice la sostenibilidad del negocio en el largo plazo.
  3. Hacer converger los intereses de los diferentes stakeholders, incluidos los accionistas, con lo que es necesario para la sociedad.
  4. Actuar como un dinamizador social con una posición pública en temas sociales relevantes basados siempre en los valores corporativos.

 

La empresa recibe el reconocimiento de influir en la esfera social, como nunca antes y en su sentido más positivo.

 

¿Cómo son percibidos los CEO’s en España?

Podemos extraer algunas conclusiones que, de forma específica, nos sirven para entender cómo son percibidos los CEO’s de las empresas españolas, de acuerdo con el estudio del Reputation Institute, presentado junto a la agencia de speakers y posicionamiento de líderes, Thinking Heads. Estos son los más destacados.

Primero, la baja notoriedad de los CEO’s españoles. Solo el 20% de los CEOs en España tienen una tasa de notoriedad suficiente, en tanto que sea conocido, bien o muy bien por la sociedad.

Segundo, la reputación de los CEO está ligada a otros factores como la compañía a la que pertenecen o el sector en el que operan. Cuanto más familiar es el CEO mejor reputación se le otorga, de manera que, incrementando un punto el conocimiento del CEO, se puede incrementar su reputación en 10 puntos.

Asimismo, las acciones del CEO impactan en un 35,9% en la reputación de la compañía. De acuerdo con esto, la reputación de las compañías entre aquellos que conocen a sus CEO’s es superior que entre aquellos que no los conocen. Ello supone una diferencia de 7,3 puntos en España y de 10,5 a nivel global.

Tercero, la reputación del CEO es especialmente importante en compañías que operan en sectores de una reputación débil, convirtiéndose, por tanto, en un activo generador de reputación

Cuarto, la responsabilidad es uno de los pilares de la reputación del CEO. Ser responsable al comportarse de manera ética tanto fiscal como socialmente explica más de un tercio de la reputación de un CEO, siendo todavía más importante en España, 37,2%. La dimensión de responsabilidad funciona como multiplicador de la reputación del CEO, ya que sin ella no se construye una buena reputación. De entre otras dimensiones, la Integridad es aquella que más impacta la reputación del CEO en la compañía.

Quinto, la reputación del CEO tiene una relación directa en los comportamientos favorables hacia la compañía. Los comportamientos de apoyo hacia la compañía son superiores cuanto más es conocido su CEO.

Para concluir, el papel activo que se otorga a los CEOs en la sociedad contribuye a impulsar la mejora de la reputación de la compañía y, con ello, a mejorar los resultados empresariales. Este es un activo más de la compañía, que trasciende la dimensión del negocio convirtiéndose en una forma de personificación del posicionamiento reputacional de la compañía.

Este contexto en el que se otorga a los líderes empresariales un rol relevante, no es posible menospreciar su impacto y el de sus compañías como agentes de transformación social. La empresa recibe el reconocimiento de influir en la esfera social, como nunca antes y en su sentido más positivo.

 

Si tienes interés en profundizar en tu reflexión sobre este tema, puedes leer también mi tribuna de opinión, “Cuestión de Confianza”, publicada por Expansión Cataluña el 1 de abril de 2019.

 


 

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