¿Cómo construir una empresa competitiva?

¿Cómo se define la competitividad de una empresa?

La Cámara de España define la competitividad empresarial como la capacidad que tiene una empresa de hacer las cosas mejor que su competencia, ya sea en términos de producto, producción, costes, calidad,… de manera que al final suponga una ventaja a la hora de hacer el negocio más rentable.

Más allá de los aspectos puramente económicos, que esta definición identifica como costes, ya sean imputables a la operación para ofrecer un producto o servicio, entre los que se incluirían los costes salariales que tanto preocupan a las patronales, existen otros factores de igual o mayor importancia que van a afectar a la competitividad de una compañía.

Analicemos siete factores que influyen en la competitividad de las empresas:

1. Cultura de compañía

La cultura de una organización se ha convertido en uno de los elementos fundamentales de diferenciación y competitividad en las empresas. Entendemos por cultura la forma en que las personas de una organización hacen su trabajo todos los días. Es la manera en la que se expresa su estilo de liderazgo a través de sus comportamientos diarios. La cultura es el driver principal de todas las políticas, prácticas y procesos internos y el impulsor fundamental del desempeño de las personas.

La revista Entrepreneur y CultureIQ identifican 10 cualidades básicas que se encuentran en las organizaciones más competitivas: colaboración, innovación, agilidad, comunicación, soporte, bienestar, alineamiento de visión, misión y valores, ambiente de trabajo, responsabilidad y enfoque en desempeño.

Estas diez cualidades han sido analizadas en 2017. Se encuestó a 28,371 empleados de 340 empresas de diferentes tamaños, industrias, productos y servicios para evaluar la cultura de su empresa.

De acuerdo con los resultados del estudio, los elementos destacables que han de tenerse en cuenta a la hora de enfocar los esfuerzos de construcción de una cultura sólida en una organización, son los siguientes:

• Entorno de Trabajo, Soporte y Alineamiento de Visión, Misión y Valores son lo que más le importa a los empleados en compañías con culturas de alto rendimiento:
  • Entorno de trabajo: una compañía con un excelente entorno de trabajo ofrece un ambiente seguro en el que las personas cuentan con los recursos necesarios para ser eficaces en el desempeño de su rol.
  • Soporte: en una empresa que da soporte a los miembros de su organización, las personas empleadas disponen de la orientación y recursos que necesitan para tener éxito y confían en el liderazgo de la compañía.
  • Alineamiento de visión, misión y valores: en una empresa en la que hay un claro alineamiento, las personas conocen, comprenden y creen en la visión, misión y los valores de la compañía y encuentran un sentido en su trabajo a través de estos.
• El liderazgo es otro diferenciador clave. Los líderes de una organización son el ejemplo de cómo la visión, misión y valores de una compañía se traslada de forma positiva a los comportamientos del día a día, a través de la escucha, la confianza y el cuidado de las personas de la organización.

 

TRES VARIABLES inciden en la experiencia del empleado: la cultura, la tecnología y el espacio físico

 

2. Experiencia del empleado

En relación a lo anterior, cada día toma mayor relevancia la experiencia del empleado. Decimos que tendremos clientes satisfechos si tenemos empleados satisfechos. En esta dirección trabajan muchas de las empresas que tratan de hacerse atractivas para sus colaboradores, en España, compañías como LG, AXA, ING, Sanitas, Generali o  Mediaset y en el resto del mundo.

Lever, compañía de reclutamiento y selección y Cisco, tecnológica, han llevado a cabo un detallado estudio en el que se determinan cuáles son las empresas que mejor están tratando tres variables que inciden en la experiencia del empleado: la cultura, o el entorno laboral en el que se trabaja; la tecnología, es decir, qué herramientas se ponen a disposición del colaborador para desempeñar su tarea; y el espacio físico, las “paredes” que el empleado ve cada mañana cuando llega al trabajo. En consecuencia, contarían con un mayor compromiso por parte de sus empleados.

El dato más llamativo reside en que solo quince de las 252 compañías sometidas al estudio, están llevando a cabo acciones específicas para lograr mejoras en la experiencia del empleado: Facebook, Google y Apple, por ese orden, lideran el top 5 en un ranking en el que Microsoft ocupa la novena posición y Amazon una discreta decimotercera.

3. Talento

El talento es otra de las claves para la competitividad de una compañía. Hoy hemos de hablar, además de talento multigeneracional, en tanto que en una misma compañía conviven diversas generaciones con valores y expectativas significativamente distintas.

Atraerlo, retenerlo, desarrollarlo y potenciarlo para ponerlo en valor allá donde lo necesite la empresa en cada momento requerirá programas y acciones específicas. Cada compañía tiene necesidades particulares de acuerdo con su estrategia de negocio. Analizará de manera permanente si las personas de su organización tienen las capacidades para alcanzar sus objetivos y, si no, las desarrollará internamente, contribuyendo a la evolución y crecimiento de las personas de su organización. Para ello pondrá en marcha programas de formación competencial internos o programas de desarrollo específico a través de especialistas externos; programas de coaching individual o de equipos o programas de mentoring, entre otros. Con todo ello, podrá actualizar sus capacidades técnicas, tecnológicas, digitales, personales o relacionales, por citar algunas.

En el caso de que no disponga de las personas necesarias o éstas no tengan la capacidad para evolucionar hacia donde la empresa requiere en ese momento, tendrá que atraer el necesario talento del exterior. Y, para ello, tendrá que hacerse atractiva. Una compañía de telecomunicaciones, una de productos alimenticios, una de tecnologías de la información, una de salud y venta de productos médicos y una de hostelería, encabezan el ranking de las mejores empresas para trabajar, en su edición de 2018.

 

“además de comprar este producto por que me resulta útil ¿por qué razón adicional lo compro?”

 

4. Construir comunidad con el cliente

Las personas quieren ver reflejados sus valores también en sus actos de consumo. Por ello elegirán qué productos comprar o qué servicios consumir en función de como vean que estos representan su estilo de vida.

Para que las empresas construyan comunidad con sus clientes, deberán mostrarse de manera transparente y ofrecer a sus consumidores, productos y servicios que más allá de su valor tangible y otorguen un sentido que incline la balanza a su favor, al poder responderse el cliente la pregunta de “además de comprar este producto por que me resulta útil ¿por qué razón adicional lo compro?”.

Compañías como The Body Shop, fundada en 1976 en Brighton, Inglaterra, por Dame Anita Roddick, han sabido construir comunidad con sus clientes al ofrecer productos que, además de ser excelentes para su función, garantizan que han sido elaborados sin experimentar con animales o contribuyendo al comercio justo con los productores de sus materias primas.

 

la crisis económica vivida en los últimos años ha llevado las inversiones a mínimos

 

5. Innovación

Casi el 90% de españoles tiene una visión positiva de la innovación, que asocian especialmente con ciencia y con creatividad, pero más de la mitad opinan que en España hay poca cultura de innovación, según una encuesta realizada por Cotec, la Fundación para la Innovación, sobre la percepción de la innovación en España. A buen seguro los datos reflejan la realidad sobre otro de los elementos clave para la competitividad de las empresas. Según el último ranking en innovación realizado por Bloomberg y que califica el gasto en investigación y desarrollo y la concentración de empresas públicas de alta tecnología, nuestro país se encuentra en el puesto 29 en innovación, justo por detrás de República Checa, Hungría y Malasia.

Algunas razones pueden estar detrás de esa realidad: por un lado la crisis económica vivida en los últimos años ha llevado las inversiones a mínimos, un 9,1% por debajo a los años previos a la crisis. En 2017, el Estado español solo gastó tres de cada 10 euros presupuestados para I+D, según ha denunciado esta Fundación. Por otro, el tamaño de las empresas dibuja un tejido empresarial muy atomizado, en el que más del 99% de las empresas tienen menos de 250 empleados. Otra razón se encuentra en que los sectores más propensos a innovar son reducidos en España. Las compañías de alta tecnología, como son las de Instrumental científico, microelectrónica, aeroespaciales o farmacia avanzada, entre otras, tienen un tamaño pequeño en relación con el tamaño que esos mismos sectores tienen en otros países.

6. Tecnología

Otro factor de competitividad es el uso de la tecnología. Durante un tiempo llegamos a decir que se había convertido en una commodity y que no era un elemento diferenciador. Hoy en día, superadas unas determinadas bases, las nuevas tecnologías vuelven a adquirir relevancia para la competitividad de la empresa: la conectividad permite el trabajo en red e integra equipos que pueden estar trabajando desde cualquier parte del mundo. El cloud permite acceder a información y datos compartidos en tiempo real. La inteligencia artificial posibilitará, de manera generalizada en un periodo muy breve, automatizar procesos que serán gobernados por algoritmos, la realidad virtual facilitará el aprendizaje organizacional llevándolo a un nivel experiencial hasta ahora no conocido, la robotización permitirá eliminar tareas repetitivas que dejarán de ser realizadas por hombres y mujeres o el big data permitirá gestionar grandes volúmenes de información para actuar de forma predictiva. Y así con innumerables tecnologías. Las compañías que incorporen dichas tecnologías gozarán de ventajas competitivas sobre el resto de jugadores.

 

Pocas startups que genera nuestro ecosistema nacen con la ambición de competir en la arena planetaria

 

7. Enfoque global

Uno de los déficits que observamos en nuestro país es la escasa ambición global que tienen nuestras empresas. Pocas startups que genera nuestro ecosistema nacen con la ambición de competir en la arena planetaria. Por supuesto hay excepciones, tanto en las compañías de más reciente creación, como El Ganso o Typeform, que ya están triunfando internacionalmente, como en las ya consolidadas en diferentes sectores. Inditex, en el sector del retail o las constructoras de infraestructuras “top” a nivel mundial ACS, OHL, Ferrovial, FCC, Acciona y Sacyr, con proyectos en la Unión Europea, Oriente Medio, África, Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, Asia y Australia, son algunos ejemplos.

Según un estudio realizado por el Real Instituto El Cano, en los últimos años, el proceso de internacionalización de la economía y la empresa española ha recibido un fuerte impulso. En paralelo al aumento de las cifras de exportación ha habido un crecimiento significativo del número de empresas que exportan de forma regular. De nuevo, el tamaño empresarial es un condicionante clave para la internacionalización.

Pero otros factores pueden ayudar: la marcha de un número significativo de profesionales españoles a numerosos países del mundo y la internacionalización digital, que permiten la exportación a través de mercados electrónicos, como ejemplo más significativo, el caso de Privalia, abren también interesantes oportunidades, por el momento poco exploradas.

En definitiva, con casi toda seguridad, a la hora de hablar de competitividad de las empresas, la definición que nos ofrece la Cámara de España se nos queda corta. Factores como los descritos van a contribuir de manera decisiva a construir ventajas competitivas difíciles de imitar por los competidores.